En períodos recesivos muchos gerentes dirán: “Bajemos el precio porque nuestros costes nos permiten navegar con un margen menor por producto y mantendremos la cuota de mercado”. Esa visión tradicional llevará a una guerra de precios que destruirá valor en el sector, porque en la mayoría de los casos nadie sabe hasta dónde los competidores van a poder bajar los suyos también y el esfuerzo habrá sido en vano.
Otra situación podría ser: “Tenemos costes fijos muy rígidos, nos resulta mejor bajar precios que reducir la producción, así al menos ganamos algo mientras otros definitivamente deben salir del juego”. Aquí caemos en lo mismo, no sabes con certeza la jugada que hará tu competidor y puede que la guerra de precios sucesiva sólo atente en contra de la percepción de valor de tu oferta y no puedas llevar el precio al nivel adecuado más nunca. Resultado: Perdiste Valor y deberás arder en el fuego eterno por poco creativo.
Es vital que se entienda que no por bajar el precio la gente comprará más cuando hay recesión económica; las expectativas han cambiado y el futuro al hacerse incierto atenta en las decisiones de compra. Olvida competir en precios muy a pesar de que en alguna oportunidad tendrás que ceder. Pero no la hagas Tu Política. Son mejor los “Llévate 3 si compras 2″ manteniendo el precio y jugando a volumen; es sólo cuestión de percepción como he dicho en otras oportunidades acerca de los que es el Mercadeo. Los “2×1″ nunca los uses porque se percibe que bajaste el precio 50%, en el ejemplo del 3×2 se percibe que no una rebaja sino una oportunidad de incrementar el tamaño de la compra (ya se decidió comprar 2 ejemplares).
Una de las bazas a jugarse podrá ser alinear tus productos con una buena oferta de servicios conexos o derivados. Aquí entramos en la parte de diferenciación, sí, pero es una estrategia que sirve para mantener el precio de tu producto sumándole servicios (mantenimiento, charlas, asesorías, actualizaciones, etc.) que el cliente contrataría y que bien pueden ser subsidiados o cobrados enteramente y se obtendrá unos niveles de rentabilidad superiores sin tocar el precio.
Por último dos cosas, si la venta ha bajado y nos sobra capacidad, pues sal a vender más, coloca más gente en el área comercial (si manejas una empresa tecnológica que los técnicos apoyen la venta así se compenetran más con las necesidades actuales y dan mejores soluciones).
En el Marketing Mix existen 4 P’s (Producto, Plaza, Precio y Promoción), todos elementos claves para triunfar, el Precio es la única “P” que genera ingresos, trátala bien.
